Quando o conteúdo tem ALMA, ele é capaz de encantar, emocionar, envolver e vender. Vender um produto, um serviço, uma assinatura, uma ideia.

Vivi essa história de ALMA na própria pele, recentemente. Na pele e no bolso.

Estava decidido a NÃO ASSINAR o Disney +. Afinal, quem lê tanta notícia e assiste a tanto streaming? A empresa, desde o início de suas operações no Brasil, vem lançando diversas iscas de conteúdo para fisgar consumidores. Não sucumbi aos encantos da nova Dama e do repaginado Vagabundo. Resisti ao poder e ao talento de Mulan. Consegui passar incólume pelas armas e pela destreza do Mandaloriano. Nada, até então, abalava minha convicção de não dar o número do cartão do crédito.

Mas a animação SOUL me assombrou como um poltergeist. Era elogio demais nas redes sobre o drama do músico/professor que sofre um acidente fatal pouco antes da sua grande oportunidade como artista (não é spoiler, está no trailer!). Tinha comentário positivo em tudo que era canto virtual, com os amigos falando do arrebatamento com o conceito e o enredo.

Até que, enfim, assinei o serviço, por conta do embalo de SOUL. E não me arrependi. Mais do que isso. Fui praticamente compelido a refletir sobre essa força estrondosa do conteúdo sobre os negócios — que evidentemente se manifesta com toda a magia no entertainment, mas também é irrefreável no branded content.

E é sobre isso que quero falar: não a respeito do argumento do filme da Pixar, mas sim sobre a ALMA do conteúdo, em especial quando ele é oriundo das marcas.

Como um acrônimo, A.L.M.A. traz em seu interior o espírito (com trocadilho, claro, hehe) daquilo que é importante observarmos no desenvolvimento de conteúdo de marca – e ainda por cima gera essa sigla capaz de orientar a busca pela essência da produção. No dia a dia de quem atua com branded content, vale considerar os seguintes tópicos como uma espécie de fórmula:

A – de AUTENTICIDADE. Vamos expressar uma verdade, uma manifestação genuína? O conteúdo é, de fato, um reflexo daquilo que a marca se propõe a ser, experimentar e oferecer? Um posicionamento – expresso por meio de conteúdo – vai ser percebido como autêntico pelos diversos públicos impactados?

L – de LEGITIMIDADE. Além de procurar materializar essa verdade, já somos reconhecidos como um porta-voz com autoridade para tratar desse tema? Construímos nossa imagem para, numa teia complexa de relações, sermos capazes de influenciar e mudar pontos de vista? Conquistamos esse espaço com a devida legitimidade, em linha com a trajetória da marca?

M – de MENSAGEM. Temos clareza daquilo que queremos dizer? E o que vai ser dito realmente importa? É uma mensagem com potencial de transformação? Para a nossa audiência, vai valer a pena o tempo gasto naquela interação? Ou é só uma firula, um drible a mais que não acaba em gol?

A – de AFETIVIDADE. Cumprindo as etapas de avaliação sobre autenticidade, legitimidade e mensagem clara, devemos nos perguntar: somos suficientemente atraentes para estabelecer uma relação emocional com essa audiência? Aqui se trata da capacidade de criar laços. O canal da afetividade é aquele que, boa parte das vezes, sustenta a relação, provoca o brilho no olho e o impulso elétrico para mover o dedo que curte, compartilha e digita a senha do cartão.

Incorporar a ALMA ao processo de produção é o que dá luz e sobrevida ao conteúdo – e gera resultados efetivos. Trabalhar sistematicamente autenticidade, legitimidade, mensagem e afetividade é como se alguém lá em cima nos deixasse fazer um treinamento antes de nascermos para uma experiência ao vivo com o consumidor: um check-list para saber se estamos de fato parindo uma boa ideia. Ou se é melhor chamar de novo os roteiristas – em todas as suas encarnações como jornalistas, relações-públicas, publicitários, designers...

(Parece até ser conversa de uma vida passada, mas a primeira vez em que me deparei com um acrônimo para A.L.M.A. foi por intermédio de Paulo Fraga, diretor comercial em O DIA, no tempo em que eu era diretor de Redação. Naquela ocasião, a sigla apontava para outros significados, e a inquietação residia na reflexão sobre alma dos jornais. As publicações mudaram muito, mas o desafio permanece vivo)

Alexandre Freeland