Em sua primeira edição no Brasil, o estudo PPI - Purpose Premium Index - revelou que o propósito das empresas é muito valorizado pelos brasileiros e tem elevado potencial de impactar as atitudes dos cidadãos e consumidores. No entanto, são poucas as empresas no País reconhecidas por seu propósito, demonstrando que ainda há muito a evoluir na gestão deste tema.

Coordenada pela InPress Porter Novelli, em parceria com o IBPAD - Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise, a pesquisa PPI foi aplicada nos meses de maio e junho deste ano, por meio de questionário online, alcançando, no total, cerca de 4000 respondentes. Seus resultados servem como indicadores claros do valor, da percepção e do impacto do Propósito e da Reputação nas atitudes e comportamentos dos brasileiros. Além disso, a pesquisa revela o potencial que tem o propósito de elevar e fortalecer a reputação das marcas.

Um dos primeiros achados do estudo diz respeito exatamente ao conceito de propósito. Embora presente há alguns anos no vocabulário das marcas, o conceito ainda não foi assimilado pela imensa maioria dos entrevistados. Ao contrário, o recall espontâneo do termo propósito está associado à meta, objetivo, crescimento e lucro da própria empresa, diferindo do significado de valor compartilhado com a sociedade, como é compreendido hoje pelas organizações.

Esta discrepância entre senso comum e corporativo confirma que o uso literal da palavra propósito na comunicação pública não é apropriado nem eficaz, devendo restringir-se ao ambiente especializado de gestão e negócios. Isso também reforça uma orientação fundamental às marcas na abordagem do tema: focalizar menos o conceito e mais a vivência do propósito. Definitivamente, as ações falam mais alto do que as palavras. Para dar autenticidade ao seu propósito e obter reconhecimento público, as organizações precisam demonstrar de fato a razão social de sua existência, em vez de apenas reproduzir a palavra propósito na sua narrativa.

Para medir a relevância do propósito, apresentamos então aos entrevistados um conceito simplificado de empresa com propósito:

“aquela que não busca apenas vender seus produtos e serviços e obter lucro, mas também contribuir para o bem-estar das pessoas, o desenvolvimento da sociedade, a preservação do meio ambiente e um mundo melhor."

Diante desta definição, 81% dos respondentes consideram muito importante o propósito de uma organização. E, no grave contexto da pandemia, o cuidado e apoio das empresas especificamente às comunidades, colaboradores e consumidores foram muito valorizados.

Entre os segmentos demográficos analisados na pesquisa, quatro deles tendem a atribuir, comparativamente, maior valor ao Propósito: as mulheres, a classe DE, as pessoas com ensino fundamental e os habitantes da região Norte. Vale notar que estes segmentos demonstram grande interesse pela forma como as empresas estão cuidando do bem-estar das pessoas e do meio ambiente. Seja pela maior sensibilidade às questões ligadas ao propósito, seja por se encontrarem em situação social mais desfavorável, estas parcelas da população devem merecer atenção especial nos esforços de comunicação institucional.

Na metodologia do PPI, o construto Propósito é composto por cinco atributos: contribuição social, solidariedade, defesa de causas, cuidado com as comunidades e cuidado com o meio ambiente. É com estes dois últimos que a maioria dos entrevistados mais se importa, apesar de reconhecer a relevância de todos no contexto atual. Este resultado confirma o que outros estudos vêm apontando – a pandemia e suas consequências devastadoras intensificaram o sentimento comunitário e a preocupação com a saúde e segurança dos vizinhos, sobretudo daqueles mais vulneráveis.

Quanto ao cuidado com o meio ambiente, presume-se que o aumento na frequência, visibilidade e repercussão dos fenômenos climáticos extremos no Brasil e no mundo possam ter influído nos resultados. De fato, a emergência ambiental, que vinha, há alguns anos, chamando a atenção da opinião pública, agora é percebida, de forma crescente, por seus efeitos danosos na vida cotidiana das pessoas. E isto está alavancando a expectativa de que as empresas reduzam o impacto negativo de seus produtos e operações e contribuam para preservar o meio ambiente.

Em suma, o cuidado com as comunidades e com o meio ambiente pode conferir maior materialidade ao propósito das empresas, de uma forma geral. Os conteúdos relacionados aos dois atributos devem, portanto, ser priorizados no repertório e nas estratégias de comunicação corporativa, de acordo, é claro, com a natureza do negócio.

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Confira também a entrevista sobre o estudo que concedi ao Valor Econômico junto com a CEO da InPress Porter Novelli, Roberta Machado.

Eraldo Carneiro - Head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli