Neste terceiro e último artigo sobre o estudo PPI - Purpose Premium Index -, abordo os resultados de percepção do propósito das maiores empresas que operam no Brasil. O objetivo aqui é medir o quanto são vistas como Empresas com Propósito (EcP), quais os atributos mais percebidos e verificar diferenças no nível de engajamento dos públicos.

Para esta avaliação, foram selecionadas, pelo critério de familiaridade, 55 das 100 maiores empresas listadas no ranking Valor 1000, edição 2020. Incluem-se aí também as maiores do ranking específico de bancos, seguradoras e planos de saúde.

Das Top 55, apenas três foram associadas diretamente ao conceito de empresa com propósito por mais de 60% dos respondentes. Sobre 10 empresas as opiniões se dividiram: uma parte não reconheceu o propósito e outra sim. Porém, a maioria (76%) não é percebida como “empresa que contribui para o bem-estar das pessoas, o desenvolvimento da sociedade, a preservação do meio ambiente e um mundo melhor”, conceito simplificado de EcP usado na pesquisa.   

Embora desalentador, o resultado é coerente com outro indicador produzido pela pesquisa: apenas 14% do desempenho reputacional das Top 55 advêm da dimensão Propósito. Isto significa que 86% derivam de outros fatores, como qualidade de produtos, competência e sucesso financeiro. De outro modo, verifica-se aí um grande potencial de agregação de valor à reputação, considerando, sobretudo, que 81% dos entrevistados dão grande importância ao propósito empresarial.

Há, pelo menos, quatro hipóteses para explicar a razão por que a maioria das Top 55 não é percebida como EcP. Primeiro, a empresa não gera, de fato, impacto positivo na sociedade e no meio ambiente; segunda hipótese, o impacto negativo é mais fortemente percebido pelos públicos, ofuscando os eventuais benefícios socioambientais do negócio; terceira hipótese, o propósito da empresa não parece claro nem relevante para as pessoas no atual cenário; ou, finalmente, seu propósito não é comunicado e percebido pela sociedade em geral.

As empresas avaliadas estão certamente em diferentes estágios da jornada do propósito, que na Porter Novelli convencionamos chamar de FLT – Find, Live & Tell. Poucas marcas devem possuir um propósito claro, bem definido e relevante, vivido dentro e fora da empresa e, por isso, conseguem ser percebidas como EcP. A maior parte delas precisa definir com clareza ou rever (find) seu propósito à luz dos valores e expectativas da sociedade neste novo cenário de pandemia.

Outra parcela necessita incorporar verdadeiramente (live) o propósito às suas práticas de gestão e relacionamento para não o restringir ao discurso corporativo, mas torná-lo vivo e autêntico. E há aquelas também que são low profile ou não priorizam a comunicação (tell) das ações e de conteúdos relacionados ao seu propósito, que, assim, não se torna conhecido pelos públicos.

Por outro lado, as Top 55 alcançaram, na média, uma pontuação regular (6,8) no Purpose Index, que é o KPI de percepção do propósito fornecido pelo estudo. Isto prova que, quando avaliadas especificamente nos atributos que compõem a dimensão propósito, o desempenho tende a ser mais favorável. Em outras palavras: no julgamento geral, as EcP são exceção; porém, quando analisado em cada quesito particular, o conjunto das Top 55 não é reprovado.

A pesquisa confirmou que as EcP alcançam nível mais elevado de engajamento do que o verificado no grupo de empresas não associadas ao conceito de propósito. Comparando os dois grupos de marcas, as EcP se destacam por estabelecerem uma conexão emocional com a sociedade 9% superior ao outro grupo. Nos comportamentos de apoio, as EcP também têm uma performance melhor: as diferenças são de 11% na disposição de falar bem e de 5% na propensão a investir nelas.

Quanto ao comportamento específico de consumo, o grande diferencial das EcP diz respeito à capacidade de atrair novos usuários e consumidores - 63% dos entrevistados estariam dispostos a experimentar uma nova linha de serviços ou produtos de uma marca com propósito. Este nível está 15% à frente do registrado pelas organizações não reconhecidas por seu propósito.

Por fim, a pesquisa comprovou o altíssimo grau de correlação entre propósito e reputação das empresas, que, no universo das Top 55, atingiu 94% – superior, inclusive, ao registrado em outros mercados onde o PPI foi aplicado.

Em síntese, propósito e reputação caminham bem juntinhos: empresas com maior percepção de propósito são aquelas que têm reputação mais elevada. Se a marca consegue ser reconhecida pelo valor que compartilha com todos os seus stakeholders e a sociedade, tem 94% de chance de usufruir de uma boa reputação e obter retorno efetivo e sustentável para os seus negócios.  

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Eraldo Carneiro - Head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli