Os resultados da primeira edição do estudo PPI - Purpose Premium Index - no Brasil comprovaram o elevado impacto que o propósito pode ter nas atitudes dos brasileiros. Noventa por cento deles declaram confiar mais nas Empresas com Propósito (EcP) do que naquelas que não o possuem. Pilar central da reputação, a confiança é sem dúvida o maior e mais sustentável benefício que o Propósito gera para os negócios. Além de confiante, a grande maioria (86%) dos respondentes é otimista em relação às EcP, pois acredita que elas terão maior sucesso no longo prazo, deixando transparecer uma suposta torcida neste sentido.
Esta influência positiva do propósito é tão elevada que 84% admitem perdoar um eventual erro cometido por uma empresa que sempre se comportou de forma ética e responsável. O chamado “benefício da dúvida” é algo extremamente valioso no atual cenário de riscos crescentes à reputação das marcas. Desta forma, as EcP tendem a demonstrar maior resiliência nas crises, reduzindo os eventuais efeitos negativos sobre sua reputação.
Por outro lado, os entrevistados se mostram bem atentos à coerência entre o discurso e prática do propósito, pois 76% deles dizem perceber quando uma empresa age de forma contrária aos seus valores. Esta dissonância pode custar caro à reputação e acende um alerta primordial para a comunicação das marcas: “sejam autênticas”. A narrativa de propósito precisa estar respaldada, portanto, em evidências, nas ações práticas da empresa, nos seus produtos e na forma como se relaciona com os diversos stakeholders. Dentro ou fora da companhia, a regra de ouro é fazer antes de falar.
Coordenada pela InPress Porter Novelli, em parceria com o IBPAD - Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise, a pesquisa PPI foi aplicada nos meses de maio e junho deste ano, por meio de questionário online, alcançando, no total, cerca de 4000 respondentes. Seus resultados servem como indicadores claros do valor, da percepção e do impacto do Propósito e da Reputação nas atitudes e comportamentos dos brasileiros. Além disso, a pesquisa revela o potencial que tem o propósito de elevar e fortalecer a reputação das marcas.
Uma conclusão interessante do estudo diz respeito à priorização das ações derivadas do Propósito. Boa parte dos respondentes (70%) concorda que as marcas não podem compensar seus impactos sociais negativos por meio de filantropia em outras áreas. Esta posição sugere que o propósito deve concentrar-se, sim, na busca de soluções para os problemas causados pela própria operação das empresas ou por seus produtos e serviços. Sob esta ótica, por exemplo, uma empresa cujo processo produtivo pode causar danos à saúde da comunidade vizinha deveria atuar prioritariamente para minimizar ou eliminar os riscos à população, em vez de direcionar seu investimento para uma obra assistencialista local.
O propósito exerce também influência no comportamento dos consumidores. Quase 90% dos entrevistados preferem comprar de empresas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços. São consumidores interessados nos valores cultivados pelas marcas, bem como nos benefícios que geram à sociedade com um todo. Prova deste interesse é que 74% afirmam que costumam pesquisar sobre as iniciativas sociais das marcas que consomem. Em outras palavras, um propósito autêntico e relevante tem o poder de atrair e fidelizar clientes.
Ainda no ambiente de consumo, a pesquisa avaliou o peso de 10 fatores relacionados ao propósito na decisão de compra de um produto ou serviço. Dois deles alcançaram grau máximo de consideração por parte dos consumidores: o comportamento ético e o tratamento dos funcionários. Esses resultados reafirmam, primeiro, a relevância do caráter e integridade das corporações no contexto atual do País, profundamente estigmatizado pela corrupção em setores estratégicos da economia. E, segundo, a força que tem hoje o ambiente de trabalho de impactar a reputação das marcas. A forma como cada empresa trata seus funcionários diz muito sobre seu propósito e valores. Isto ficou mais evidente ainda durante a pandemia, em que as companhias foram desafiadas a provar de fato que se importam e priorizam a saúde e o bem-estar de seus funcionários. Definitivamente, o propósito autêntico deve ser vivido primeiramente “dentro de casa”.
Por fim, mas não mesmo importante, a pesquisa PPI demonstrou que o propósito é um driver poderoso de satisfação dos colaboradores. Entre os entrevistados que trabalham, 73% disseram sentir-se mais satisfeitos e 67% preferem trabalhar para empresas com propósito. Na guerra atual por talentos e pelo engajamento de colaboradores em todos os níveis de uma organização, o propósito pode gerar um significado maior para o trabalho e reforçar os vínculos emocionais com a marca empregadora. Afinal, profissionais identificados com o propósito da empresa em que trabalham tendem a ser mais produtivos, leais e comprometidos com o negócio.
O artigo anterior, sobre o valor e percepção do Propósito, pode ser lido clicando abaixo:
Propósito: muito importante e de alto impacto, porém ainda pouco percebido.
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Eraldo Carneiro - Head de Propósito e Reputação da InPress Porter Novelli
